Bạn tò mò về bí quyết mà Unilever hay P&G tạo ra các chiến dịch marketing mạnh mẽ đánh đúng tâm lý khách hàng? Một trong những lí do quan trọng là trước hết họ đã dựng chính xác Consumer Portrait (chân dung khách hàng tiêu biểu). Họ không bao giờ xác định khách hàng mục tiêu theo kiểu “Nữ, 18-22 tuổi, sống tại Hà Nội, thu nhập 10 triệu trở lên một tháng” và dừng lại ở đó đâu. Mọi thứ sẽ đi xa hơn thế rất nhiều.

Ta có thể so sánh điều này với tình yêu. So với việc đi loanh quanh phó mặc cho số phận và sự tình cờ, thì việc chúng ta hiểu rõ mình muốn gì, mình cần một người như thế nào sẽ thúc đẩy quá trình tìm ra một nửa phù hợp một cách nhanh chóng hơn. Tới khi đó, ta mới có thể chọn ra phương án “cưa cẩm” thích hợp, rồi tha hồ nghĩ về hạnh phúc lâu dài hay hôn nhân viên mãn. Quay trở lại câu chuyện trong marketing, nơi chúng ta bị hạn chế nhiều nguồn tài nguyên trong đó có thời gian, việc dựng “consumer portrait” chính là hành động cần thiết để rút ngắn khoảng cách tới thành công cho chiến dịch của công ty bạn.

Consumer Portrait là gì?                               

Consumer Portrait là bức chân dung toàn diện và chi tiết về đối tượng khách hàng lý tưởng với nhãn hàng của bạn. Consumer Portrait bao gồm nhiều yếu tố:

• Demographic (Các đặc điểm về nhân khẩu học): độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý… Hầu hết mọi người đều làm khá tốt ở bước này, có lẽ vì nó khá định lượng, đem lại cảm giác nhanh gọn nhẹ.
• Insight: lí do khách hàng sử dụng sản phẩm của bạn, các đặc điểm cảm xúc, vấn đề họ gặp phải… Các thông tin này, trái lại với các thông tin trên, khá định tính và đồng thời dễ bị bỏ qua.
• Behavior (yếu tố hành vi): thông tin về cách mà khách hàng của bạn lựa chọn sản phẩm, mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm…

Phải xác định đầy đủ và chính xác các đặc điểm về nhân khẩu, insight, hành vi… thì chúng ta mới có cơ sở để tiến hành các bước tiếp theo. Những yếu tố này tạo nền tảng cho việc lựa chọn kênh truyền thông, lựa chọn nội dung, thông điệp để tiếp cận khách hàng một cách tốt nhất.

Một lần nữa, xin nhắc lại rằng Consumer Portrait tốt phải dựa trên sự thấu hiểu về sản phẩm, nghiên cứu thị trường cũng như insight và hành vi từ chính những khách hàng thực thụ của bạn. Đó có thể là qua phỏng vấn trực tiếp, làm survey hay thậm chí tự lần mò trên các trang mạng của họ. Tùy theo từng khối ngành và sản phẩm sẽ có một hay nhiều Consumer Portrait. Nhưng nên nhớ rằng dù có ít hay nhiều thì mỗi một chân dung khách hàng phải thật sự phù hợp với “tính cách” sản phẩm của bạn, có như vậy “chuyện tình” giữa bạn và nàng mới ít trắc trở chứ!

Vì sao có thể nói Consumer Portrait là “vũ khí bí mật” của các công ty?

Trong thời đại số như hiện nay, một bản miêu tả với đầy đủ 360 độ thông tin khách hàng là điều tối cần thiết để sinh tồn của “dân buôn”. Mà một khi đã nhắm được đối tượng, công việc xây dựng mấy chiêu trò “cưa cẩm” giờ trở nên “dễ thở” hơn vì bạn đã nắm quá rõ sở thích, ý muốn và thói quen của “nàng”. Vì vậy, Consumer Portrait được Harvard Business Review tung hô là “vũ khí bí mật” của thương hiệu, “viên thuốc tăng lực” giúp họ:

1. Cắt giảm chi phí

Giờ đã có đối tượng trong tay bạn sẽ thoát kiếp”mò kim đáy bể”, tiết kiểm được khá khá những khoản chi phí cho những  đối tượng mà sẽ chẳng bao gờ “yêu” và trở thành khách hàng. Với Consumer Portrait, bạn sẽ biết chỉ cần đầu tư thời gian, công sức và tiền bạc cho “người ấy”. Dựa trên những thông tin có được, hãy dồn hết đầu tư xây dựng và phát triển các kênh truyền thông một cách hiệu quả nhất.

2. Thúc đẩy Vòng đời giá trị khách hàng (CLV – Customer’s lifetime value)

Theo Bill Lee trong cuốn “Marketing is Dead”, trong quá khứ, CLV chỉ dựa trên số lần mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, với “độ màu mỡ” tăng cao của mạng xã hội, CLV sẽ được định đoạt bằng nhiều yếu tố xã hội như tần suất chia sẻ về sản phẩm, mức độ ảnh hưởng  hay tiềm năng mua hàng trong lai. Nhờ Consumer Portrait, chiến thuật chơi của bạn sẽ chuyển sang đi tìm “ứng cử viên” có điểm CLV cao để ưu tiên thời gian chăm sóc cho họ bởi vì họ là người sẽ đem đến nguồn lợi khổng lồ cho doanh thu của bạn. Khi đã đứng trên góc nhìn của họ, bạn có thể đoán định rằng những sản phẩm và dịch vụ nào họ cần để còn biết nâng cao chất lượng hay sản xuất những nội dung, chương trình đủ “sức quyến rũ”, thúc đẩy Sales và Vòng đời giá trị khách hàng.

Cách xây dựng Consumer Portrait tìm ra khách hàng lý tưởng

Bước 1: Thu thập thông tin

Hãy mở rộng đối tượng “điều tra” để có cái nhìn tổng quan nhất. Đó có thể khách hàng hiện tại của bạn (cả trung thành lẫn “tình thoáng qua”), những khách hàng tiềm năng và Lead miễn phù hợp với các tiêu chí sản phẩm hay cộng đồng mạng xã hội, forum,…. Theo Hubspot, để tạo dựng được một chân dung khách hàng, hãy dành ra 3-5 cuộc phỏng vấn dàn trải trong các nhóm đối tượng kể trên. Nhưng cũng sẽ còn tùy vào lượng thông tin bạn nhận được. Đến khi nào các câu trả lời trở nên trùng lặp và quá dễ đoán thì hãy dừng lại.

Bạn có thể thu thập thông về khách hàng tên các nguồn online và offline.

• Mỗi một nguồn online sẽ cho bạn thêm thông tin về khách hàng của mình để hoàn thiện bộ hồ sơ. Các dữ liệu email sẽ báo cho bạn biết về danh sách email khách hàng, những người đã subscribe trang web của bạn, … Website thông báo các chỉ số về Page Views, thời gian truy cập, tần suất truy cập của khách hàng,… Còn mạng xã hội sẽ giúp bạn điều tra ra “khổ chủ” đã like, comment page và post. Việc tham khảo những feedback cũng rất cần thiết.
• Nguồn offline là những kênh kết nối như hotline, cửa hàng, hay các sự kiện. Với những hình thức này, bạn có thể xin được tên tuổi, đại chỉ, số điện thoại và thậm chí theo dõi được hành vi của họ. Họ là khách hàng thường xuyên thường tìm nơi “trú thân” ở cửa hàng của bạn? những sản phẩm họ đã “mần” qua? Thậm chí trong một số trường hợp, bạn và khách hàng có thể “tức cảnh sinh tình” tán gẫu dăm ba câu chuyện riêng tư.

Bonus: App – bạn còn có thể “lần dấu” khách hàng qua app của bạn. Cách họ sử dụng app, những thông tin họ thích xem trên app và cả thời gian họ dành sử dụng app của bạn cũng là những thông tin hữu ích giúp bạn “thấu” tâm tư của họ.

Bước 2: Phân tích dữ liệu

Đã đi đến đây thì xin chúc mừng. Công việc tiếp theo sẽ cần nhiều não hơn khi yêu cầu phải biết thuần thục nói tiếng các con số. Từ những dữ liệu bạn thu thập được, giờ phải ngồi xuống để phân tích và phân loại các nhóm đối tượng. Bạn cũng có thể tìm ra điểm chung của hàng trăm người đến với bạn, biết được lý do họ quyết định đến với bạn và mua hàng.

Quan trọng là hãy xác định thành phần khách hàng lớn nhất và mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho công ty của bạn. Đôi khi, chớ trêu thay, đối tượng khách hàng đông đảo nhất lại chẳng mang lại cho bạn nhiều như nhóm khách hàng thiểu số. Trong trường hợp thì lại phải dựa vào”bản chất” sản phẩm, định hướng công ty và cả lý do mua hàng nữa mà đưa ra giải pháp chiến lược: tìm cách biến “thiểu số” thành “đa số” hay “sáng chế” thêm những dịch vụ đi kèm để quyến rũ “đa số” nới lỏng hầu bao?

Bước 3: Cập nhật hồ sơ thường xuyên

Chẳng phải ai cũng giữ nguyên như vậy trong 5 – 10 năm hoặc thậm chí vài tháng. Họ có thể chuyển chỗ ở, thay đổi thông tin liên lạc, lấy chồng,… Ty tỷ thứ có thể xảy ra và việc khư khu một bộ hồ sơ cũ là điều không thể chấp nhận được. Nhưng điều cũ rích bạn biết khách hàng của mình giờ đã trở thành “đồ bỏ đi” vì nó chẳng còn đúng nữa. Theo Sixteen thì hãy “tự giác” cập nhật lại thông tin khách hàng từ 3- 6 tháng/lần. Đừng chờ đợi đến lúc họ đến gặp bạn và kể câu chuyện “bi đát” họ sẽ rời đi vì thời điểm đó sẽ không bao giờ xảy ra đâu. Nếu không thấy khách hàng trung thành đến nữa, lượng truy cập trang web của “người quen” kém đi thì hãy tự nhận đó là dấu hiệu khi có biến. Gọi cho họ, gửi họ một email thân thương, làm survey, mời họ tham gia một sự kiện, …là những cách tốt nhất để duy trì mối quan hệ.

“Consumer Portrait – Hãy chỉ trung thành với một mình họ?”

Có lời khuyên cho rằng là khi đã có chân dung “người ấy” rồi thì hãy chỉ nhắm đến một mình “nàng” thôi, tức là một khi bạn đã phác họa hoàn chỉnh Consumer Portrait thì hãy tập trung các chiến dịch phục vụ xoay quanh những thông tin đó. Có thể bạn đang lắc đầu phản ứng dữ dội vì sợ rằng điều này sẽ thu hẹp thị trường hoạt động. Nhưng nếu nghĩ khác đi thì tiền bạc đổ vào cho một khách hàng “sai” vẫn là không có giá trị, bởi có rất ít khả năng dẫn để mối quan hệ của bạn và khách hàng sẽ đi đến đâu. Bên cạnh đó, dù các khách hàng có đặc điểm giống với Customer Portrait bạn đã dựng nên sẽ không phải là khách hàng duy nhất tìm đến với bạn, họ sẽ luôn thuộc nhóm đông đảo nhất trong thành phần khách hàng. Vì thế, hãy tập trung trí lực để kết nối, thu hút “người ấy” trong các nội dung quảng cáo của bạn. Biết đâu có cả người khác “mắc mưu”!

Ta hãy lấy ví dụ về Apple, với sản phẩm là chiếc điện thoại iPhone 6. “người ấy” của Iphone 6 là ai? Vâng, xem đoạn video sau, chúng ta thấy họ chính là những người trẻ tuổi, doanh nhân, năng động, nhiệt huyết, đam mê công nghệ, sáng tạo, bắt kịp xu hướng công nghệ mới. Hãy cùng xem Apple “nói gì” với đối tượng khách hàng của mình.

Nhưng bạn cũng không thể phủ nhận rằng đã từng bắt gặp lắc đác những cụ già cầm Iphone và chơi Fruit Ninja trên Ipad.

Tuy nhiên để xác định được đâu mới “định mệnh” là quả một quá trình khó khăn và nguy hiểm bởi vì nếu kéo dài quá lâu nguy cơ thất bại là rất lớn. Nó đòi hỏi bạn phải:

• Trang bị cho mình ngay từ đầu lối tư duy đúng đắn. Một Marketer thực thụ không bao giờ “lâm trận” với cái đầu rỗng và đôi tay trần.
• Rèn luyện kĩ năng, nghiệp vụ sẵn sàng, qua việc nhìn nhận, phân tích các Case Study hoặc tự thực hành với chính sản phẩm của bạn. Từng khâu một đều phải là kết quả của quá trình tư duy chiến lược và nghiệp vụ nhuần nhuyễn, thậm chí đó có là “săn lùng” đối tượng hay xây dựng thương hiệu.
• Tham dự các khóa học tập trung vào rèn luyện tư duy và nghiệp vụ, ví dụ như khóa Marketing Thinking. Lắng nghe những chia sẻ thực tế và rèn luyện sắc bén những kĩ năng dưới sự hướng dẫn cận kề của chuyên gia trong ngành là cách nhanh chóng để bạn hiểu được suy nghĩ của người làm Marketing chuyên nghiệp.